Il greenwashing, letteralmente “lavaggio verde”, è una pratica ingannevole utilizzata da aziende e organizzazioni per presentare i propri prodotti, servizi o attività come più sostenibili di quanto siano in realtà. Si tratta di una forma di marketing e comunicazione che sfrutta la crescente domanda di prodotti sostenibili da parte dei consumatori, spesso utilizzando immagini, slogan e affermazioni vaghe, non veritiere o fuorvianti. Infatti un’immagine “verde” può attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli già esistenti, disposti a spendere di più per prodotti che percepiscono come più sostenibili. Inoltre è un mezzo per migliorare la propria reputazione, associando il proprio brand a valori più etici.
Come riconoscere il greenwashing?
Ci sono diversi segnali che possono indicare se un’azienda sta praticando il greenwashing, tra i più comuni l’utilizzo di termini vaghi come “naturale”, “eco”, “bio” senza specifiche certificazioni, oppure creare campagne pubblicitarie che suggeriscono un impegno per la sostenibilità non supportato da dati concreti
Cosa possiamo fare contro il greenwashing?
Come consumatori consapevoli, possiamo adottare diverse strategie per contrastare il greenwashing:
Informarsi e ricercare informazioni: Prima di acquistare un prodotto, dedichiamo del tempo a ricercare informazioni sulla sua reale ecocompatibilità. Consultiamo siti web di organizzazioni ambientaliste, leggiamo recensioni e confrontiamo le caratteristiche di prodotti simili.
Cercare certificazioni di terze parti: Diamo priorità a prodotti che recano certificazioni di terze parti riconosciute e che attestino in modo indipendente la loro conformità a standard rigorosi di sostenibilità.
Scegliere aziende trasparenti: Favoriamo aziende che comunicano in modo chiaro e trasparente le loro pratiche ambientali, fornendo dati concreti e misurabili a supporto delle loro affermazioni.
Segnalare pratiche di greenwashing: Se ci imbattiamo in casi di greenwashing, denunciamoli alle autorità competenti o alle associazioni di consumatori per contribuire a contrastare questa pratica ingannevole.
Come l’Unione Europea contrasta il greenwashing:
Riconoscendo la serietà del problema e la necessità di tutelare i consumatori, l’Unione Europea sta adottando diverse misure per contrastare il greenwashing. Infatti l’esigenza di una normativa uniforme a livello Europeo in tema di comunicazione green è condivisa e ormai improrogabile. Un primo passo in tal senso è già stato fatto dalla Direttiva UE (UE) 2024/825 per quanto riguarda la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione, così detta “Empowering Consumers Directive”
La Direttiva sulle pratiche commerciali scorrette: tutela dei consumatori
La Direttiva Europea sulle pratiche commerciali scorrette, ufficialmente Direttiva 2005/29/CE, ha rappresentato un punto di partenza importante nella tutela dei consumatori e nella promozione di un mercato più trasparente e corretto. Emanata nel 2005 ha avuto l’obiettivo di contrastare le pratiche commerciali sleali che ledono i diritti dei consumatori e ostacolano la concorrenza leale tra le imprese.
Oggi è stata sostituita dalla Direttiva (UE) 2024/825 del 28 febbraio 2024, che modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE relative alle pratiche commerciali sleali e alle vendite a distanza e alle vendite fuori sede.
Essa rappresenta un passo avanti significativo nella tutela dei consumatori e nella promozione di un mercato più sostenibile, introducendo nuove disposizioni volte a:
- Contrastare il greenwashing:
- Vieta le dichiarazioni ambientali vaghe, non veritiere o non supportate da prove scientifiche. Ad esempio stabilisce criteri chiari e definiti per l’utilizzo di termini come “biologico”, “riciclato”, “compostabile” e altri termini ecologici, garantendone un uso corretto e non fuorviante
- Richiede alle aziende di utilizzare dati concreti e verificabili per avvalorare le loro affermazioni ecocompatibili.
- Introduce un sistema di etichettatura armonizzata per i prodotti con caratteristiche di durabilità, facilitando la scelta consapevole dei consumatori.
- Migliorare la trasparenza e l’informazione:
- Obbliga le aziende a fornire ai consumatori informazioni chiare, complete e facilmente accessibili su prodotti e servizi, comprese le loro caratteristiche ambientali e sociali.
- Introduce nuovi obblighi informativi specifici per i prodotti con impatti ambientali significativi. 3. Rafforzare la tutela dei consumatori contro le pratiche commerciali scorrette:
- Amplia l’elenco delle pratiche considerate sempre sleali, includendo ad esempio l’obsolescenza programmata e la pubblicità ingannevole su prodotti non sostenibili.
- Introduce nuove norme per contrastare le vendite aggressive e le pratiche commerciali scorrette che sfruttano la vulnerabilità dei consumatori.
- Riforma il sistema di sanzioni per le imprese che violano la Direttiva, prevedendo sanzioni più severe e dissuasive.
- Promuovere il consumo sostenibile:
- Incoraggia la concorrenza, chiedendo alle aziende di sviluppare prodotti e servizi più sostenibili, fornendo loro strumenti e incentivi adeguati.
- Sostiene l’adozione di pratiche di produzione e consumo più rispettose dell’ambiente. • Sensibilizza i consumatori sull’importanza di fare scelte di consumo consapevoli e sostenibili. Entrata in vigore:
La Direttiva 2024/825 è stata adottata il 28 febbraio 2024 e gli Stati membri dovranno recepirla entro il 27 marzo 2026. Le disposizioni di recepimento dovranno essere applicate a partire dal 27 settembre 2026.
Implicazioni per le imprese:
Le imprese dovranno adeguarsi alle nuove disposizioni della Direttiva entro la data di scadenza del recepimento. In particolare, dovranno:
- Rivedere le loro pratiche di marketing e comunicazione per garantire che siano conformi ai nuovi requisiti di trasparenza e veridicità delle dichiarazioni ambientali.
- Riformare le loro politiche aziendali per contrastare le pratiche commerciali sleali e promuovere il consumo sostenibile.
In conclusione, la Direttiva 2024/825 rappresenta un cambiamento significativo nel panorama normativo relativo alle pratiche commerciali e al consumo sostenibile, rafforzando la tutela dei consumatori, contrastando il greenwashing e promuovendo un mercato più trasparente, corretto e rispettoso dell’ambiente. Le imprese dovranno adeguarsi tempestivamente alle nuove disposizioni per evitare sanzioni e per cogliere le opportunità offerte dalla transizione verso un’economia più sostenibile.
Tuttavia il livello di omogeneità delle normative applicabili ai green claim negli Stati membri sarà ancora più elevato con l’entrata in vigore della tanto attesa Direttiva Green Claims, giudicata dai più come un passo avanti davvero coraggioso nella lotta contro il fenomeno del greenwashing. Questa proposta di Direttiva è stata approvata in data 12 marzo 2024, dal Parlamento Europeo in prima lettura, mentre si attende l’approvazione da parte del Consiglio.
L’ambito di applicazione della proposta di Direttiva è piuttosto ampio in quanto copre qualsiasi “ asserzione ambientale esplicita“ adottata volontariamente da un’impresa in relazione a un prodotto, a un servizio o all’impresa medesima nel contesto della sua comunicazione commerciale. Attendiamo la approvazione definitiva e poi ne riparleremo.
In conclusione, il greenwashing rappresenta un ostacolo significativo alla transizione verso un’economia più sostenibile. Le azioni intraprese dall’Unione Europea dimostrano un impegno concreto nel contrastare questa pratica e nel tutelare i consumatori, promuovendo una maggiore trasparenza e responsabilità da parte delle aziende. Tuttavia, è importante che anche i cittadini siano informati e consapevoli per non cadere vittime di inganni e fare scelte di consumo realmente sostenibili.
Adiconsum è da sempre molto attenta alla comunicazione delle aziende ed è ovviamente pronta a tutelare i consumatori nel caso in cui le informazioni diffuse andassero a detrimento della capacità di valutare consapevolmente una scelta o un acquisto.
